江瀚:口香糖卖不好的锅微信应该背吗?

2019-03-28 09:42:58 来源:金融界网站 作者:江瀚 感谢603258

最近,在中国有一个非常有名的产品似乎卖不出去了,这就是大名鼎鼎的口香糖,口香糖作为一种舶来品伴随着中国经济的快速增长在中国迅速普及开来,在口香糖销售的高峰时期,口香糖这个所有人都会吃的小东西,曾经达到过一年销售113亿的传奇记录,然而就是最近口香糖忽然不好卖了,到底是谁打败了口香糖?

  作者:上游财经专家顾问 财经专栏作家、评论员 江瀚   

  最近,在中国有一个非常有名的产品似乎卖不出去了,这就是大名鼎鼎的口香糖,口香糖作为一种舶来品伴随着中国经济的快速增长在中国迅速普及开来,在口香糖销售的高峰时期,口香糖这个所有人都会吃的小东西,曾经达到过一年销售113亿的传奇记录,然而就是最近口香糖忽然不好卖了,到底是谁打败了口香糖?

  一、销量不太理想的口香糖

  近期,著名媒体《中国新闻网》发表了一篇名为《“口香糖败给了微信”,不是没有道理》的文章,文章表示,你嚼口香糖是因为什么?除口臭、防蛀牙、瘦脸或者只是因为无聊?随身携带口香糖曾是许多人的习惯,当你现在回神寻找时,会发现口香糖的身影已经从口袋里消失了,或者你包里的漱口水、清口含片等新宠早已取代了它。“因为微信,口香糖的销量下降30%!”电视节目《财经郎眼》的一则数据让许多人恍然大悟,由于智能手机普及、移动支付快速发展,原本用于打发时间、代替零钱找零的口香糖,风光渐失。

  一时间引起了大家的广泛讨论,打败口香糖的真是微信吗?根据《每日经济新闻》的数据显示,中国报告网数据,中国口香糖市场在2010年后增长速度开始变慢,销售额在2016年达到顶峰,约为113亿元;之后口香糖市场销售额开始下降,2017年口香糖市场销售额为109亿元,2018年预计为101亿元。

  从数据上我们可以明显地看出,口香糖销量出现了显著的下滑,这个下滑真的和微信有关吗?口香糖卖不好的锅真该由微信背吗?

  二、口香糖卖不好究竟是谁的错?

  其实,我们在研究口香糖市场的时候就会发现,口香糖卖不好似乎有着非常多深层次的原因,这些原因可能并没有大家想象的那么简单。从消费品的角度来看,口香糖是一种非常特殊的低价消费品,由于其不是生活必需品,大家去主动计划购买口香糖的人并不太多,所以从行为经济学的角度来考虑,商家使用了一种经济学上的冲动购买方式,将口香糖放在超市、商店、杂货铺的收银台边上,或者放在手扶电梯的中间货架上,这样在大家无聊排队或者上电梯的过程中,就有可能因为无聊产生对口香糖的购买冲动,从而实现了对口香糖的消费。

  那么,我们就可以从口香糖的这个消费场景出发来看,口香糖卖不好的原因到底是什么?

  首先,我们可以说口香糖卖不好真怪微信。近些年来,随着中国移动互联网的快速普及,智能手机价格的不断降低,智能手机从某种程度上已经成为大多数中国人的数字器官,根据中国互联网信息中心发布的报告显示,截至2018年12月,中国网民规模首次突破8亿,达到8.29亿,手机网民规模也达8.17亿。2018年,网民上网时间续增加,人均周上网时长为27.6小时,较2017年底提高0.6个小时。其中,即时通信类APP用户使用时间最长,占比为15.6%。作为国民第一社交软件,微信占据了网民大量时间。从这个角度来看,由于微信等社交软件的作用,让大家从百无聊赖的排队付款族变成了手机不离手的低头族,这样的话大家的注意力就会被集中到微信上来,而不是集中到收银台紧邻的这些货架上,自然而然,口香糖这种需要冲动购买的产品,就难以再引起消费者的注意力。从这个角度分析,这将有可能在消费场景领域极大地减少购买口香糖的机会。

  其次,可能不只怪微信。我们通过横向比较发现,好像口香糖销量不好似乎不是中国一个国家的问题,在日本,口香糖市场规模一直在缩小。据日本19家制造商组成的日本口香糖协会称,口香糖零售市场的顶峰时期是2004年,销售额达1881亿日元。2005年开始,销售额持续下跌,到2017年已低至1005亿日元,较巅峰时期下跌超过四成。根据Euromonitor International的统计,从2008年开始,美国口香糖市场便开始呈现下滑趋势,到2016年下滑了15%。美国、日本这些国家似乎都不是微信的主战场,如果把锅扔给微信有些说不过去了,但是虽然微信不是世界通用的社交工具,世界移动互联网4G5G的发展趋势其实是一致的,只是中国的用户会被微信、抖音们所占据,占据美国用户的有可能是Facebook,占据日本用户的可能是Line,无论是哪个似乎移动互联网应用对人注意力的占据作用将会是异常明显的。

  第三,有可能还要怪支付宝。最近,中国人民银行发布了《央行发布2018年支付体系运行总体情况》的报告,数据显示,移动支付业务量快速增长。2018年,银行业金融机构共处理电子支付业务1751.92亿笔,金额2539.70万亿元。其中,网上支付业务570.13亿笔,金额2126.30万亿元,同比分别增长17.36%和2.47%;移动支付业务605.31亿笔,金额277.39万亿元,同比分别增长61.19%和36.69%。通过这个数据其实我们还能够发现,另一个背锅侠要出现了,这就是中国蓬勃发展的电子商务和移动支付。一方面,大量的网上支付其实对线下实体商超的购买形成了明显的替代,既然实体店大家去的都少了,作为实体商业的组成部分的口香糖冲动消费自然也会减少。另一方面,移动支付的高速发展让整个收银场景正在发生深刻的变革,从速度上来说,移动支付的收银速度远超过传统的现金交易,极大地解放了收银员的生产力,排队的时间逐渐减少了,从客观上也就会降低口香糖的购买。从交易场景的角度来说,越来越多的企业开始采用随时随地收款,或者智能自助收款的办法,取代了原先的收银员,连收银员都没有了,和收银台在一起的口香糖自然也不好卖了。

  所以,我们综上所述,打败口香糖的不仅仅是微信,而是整个移动互联网时代,移动互联网从注意力上彻底转移了消费者的消费注意力,从交易流程上彻底简化了并且再造了原先的交易流程,从消费方式上其引爆的电子商务市场则动摇了口香糖的根基,在这样的综合作用之下,口香糖除非能有比收银台更好的营销场景重塑,否则交易下滑似乎已经成为了难以避免的事情。

  在这个时代,打败你的敌人真的不来自于你的产业内部,敌人总会从你意想不到的地方出现,然后用你无法想象的方式对你进行降维打击,对于我们每个人来说,任何僵化的壁垒都是无用的安慰剂,只有不断适应时代的变化才能让自己不变成今天的口香糖。

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关键词阅读:口香糖 移动支付

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